广告创意:旧的元素、新的组合(广告创意旧元素新组合)

  当代华文广告专家 莫永康先生

  时间:2000年11月8日

  地点:电教231

  20多年来在5:30之前下班也就十几次,其中两次是来北大,不过今天不想讲得太深,只想带给大家一份轻松的心情,这里我带了60多个作品,我会尽我所能地让大家一块分亨,在这之前我还是得先讲几个概念,创意就是旧的元素,新的组合,举个例子,在考古中我们就已经发现了石轮和箱子,这可以看做旧元素,把它们重新组合,我们就发明了行李,后来有了拉着的行李架,而这便是创意,我们生活在一个创意的年代,比如我们穿的衣服,都是颜色、款式、裁剪这些要素的重组,上帝是最富创意的,其次是科学家,企业家和艺术家,最低级的是广告创意了,创意有两个法则,一是想法,二是手法,一个评秀必须同时考察两个方面,有的广告有很好的想法,但却不会表现,也有的手法很好,但就是无法给人传递其想法,这些都是不可取的,下面我们就来看一些广告,来体会我所说的旧的元素,新的组合。

  1.关于酒的广告,在热带地区拍的,给人以热带风情式的享受,用戏剧化手段来表达轻松,解闷的想法。

  2.在古巴拍的一个黑啤酒广告,是一个受欢迎的英国品牌,准备打入古巴市场,利用人们等待蜗牛赛跑的心情来表达原意等诗的人一定获得最好的,表达了品牌无阶级,对任何人都一样的想法。

   3.百事可乐的一个采用戏剧性电影手法的广告,镜头是这样的,老师的百事可乐被一个学生偷了,老师问是谁干的,学生纷纷回答是他,是他,被指的人指向另一个说是他,最后一个回答是:asfe for more

  4.巧克力的一个纯粹幽默的广告。在一个party上两个人互相捉弄,不小心把另一个人牙齿弄掉了,这时巧克力的好处就显现了。没有牙齿不重要,因为它适合任何人,但又不是给老太太的,因为场学选择的是一个party。

   5.这个广告代表的是一个行业而没有品牌,在总统竞选时,一个可爱的小姑娘端着一盘cheese希望总统候选人购买,但他却说了一句:我没兴趣。结果遭到普遍反对,总统竞争未果,从侧面反映人们对cheese的喜好。

   6.一个生活片断式的广告,是关于调味品的,有的人喜欢就特别喜欢吃,有的就特别讨论,就如臭豆腐。广告是这样设计的,男女朋友回到家开始接吻,但是女士用的调味品却让男士不为不合。

   7.纪录片手法。一则是猫食,两只猫争一盘食,结尾句是“猫也会买这一品牌”,第二则是男士香水的,在自行车比赛起跑线上,比赛已开始,但后面的女士却没有松开手而是跟在车后,这就是香水的作用,第三则是用女人的嫉妒与咒死来表现香水给人的魅力。

  8.OP&KO品牌,为了让尿布不掉下来的商品。由于小孩没腰,所以为了不让尿布掉下来必须跨步走,镜头里就是一大堆跨步走的成年人与用了该商品的小孩的明显对比。

   9.眼药水广告,塑造一个中心人物,麦当营,肯德基都有。

   10.汽车的两个广告,一个是通过示范来表示奥迪车的优势,用汽车在浅水跑拉滑水运动员,表现速度、加速与拐弯,而这些在一个内行看来是很容易表现出的,第二个是奔驰的广告,下着大雪的天气,妻子在家里偷情,男的问她你丈夫会不会回来,她答道,这种天气不可能,丈夫这时正趋走在路上,雪很大,给人的印象是他要回到家了,出人意料地他到了另一个女人的豪门前,敲开门。女人问道,这个时候你妻子不会在家等你吗?“不会的,这种天气他不会指望我回去。”最后的一句话是,这个世界上没什么可以信赖的,唯有奔驰,在这样的天气,还能如此稳重地驾驶。

   11.体育用品的一则广告,把体育精神夸张地表现在品牌上,脚穿adidas鞋的一个人从街上捡起一条鱼,拼命地跑回海中把它救活。

  12.名人塑造广告,给人以大的概念,拍一个大银行。 A BIG WERLD NEED A BIG BANK.

  13.投资银行的广告,把钱交给它,它可以给你带来滚滚财源,你19岁就可以退休亨受生活了。

  15.互联网拍卖,在火卖现场,几十层的高楼上有很多人等请救援,下面只有几个消防队员拉着一个担架,上面 喝着提价,一个人开价到150后,没有再加了,但架到了它的下面,她路了下来,就在半空,一个人开价200,消防队员马上跑向另一个下面,这就是拍卖,生命都可以拍卖。

   16.NIKE品牌,给人世界末日的气氛,一个穿NIKE鞋的人把外星给踢掉,JUST DO IT。 MKE品牌的GOLF球,TIGER颠高尔夫球。

  17.公益类广告,联合国儿童基金,发行的贺年卡,对别人来说可能什么都不足,但是对那些失学的人而言就是混挣所,是家庭,是希望,把一张小贺卡叠起来,均匀地分布在屏幕上,旋转镜头。